直播带货当道,综艺电商的空间在哪里?

娱乐新闻新闻 / 镜像娱乐 来源:镜像娱乐 发布日期:2020-05-24 热度:14C
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?剧焦一线原创
文丨张起灵

编辑丨张风屹

离开直播间,电商还可前往何处?

 

阿里给出了自己的答案:把舞台交给产品,让带货成为综艺。
在各直播平台观看直播进行购物已经成为了当下消费者的一种习惯,“直播 达人”也已成为电商行业品牌带货的新基础设施。
当带货达人走出直播间,当产品走上更大的舞台,当消费者去参与定义新的爆款,将这一切融合在一起又会产生怎样的化学反应?
优酷综艺《爆款来了》将会给出一个答案。







主播走出直播间

电商迎来新阵地

当明星纷纷走进直播间带货,主播也开始寻求直播间外的空间为自己加码。

 

参加真人秀无疑是主播快速累积人气为自己直播间导流的一个好方法,但是适合带货主播参加的真人秀、综艺节目屈指可数。对于腰部主播而言,他们迫切需要一个广阔的平台展示自己,吸纳更多粉丝为自己跻身前列打造基础。

 

《爆款来了》对于这些腰部主播而言,存在着巨大的吸引力。节目本身的曝光度以及与天猫“618年中大促”的关联性,能直接扩大主播的粉丝基数,同时,竞技类真人秀也能更直观地体现主播的带货实力。

 

在第二季节目中,主播与产品不再是第一季中的绑定模式,主播可以自由选购产品,他们会面临钟意的产品被其他推手选走,不了解剩余产品的性能,明星社长对产品刨根问底,产品的实用性被质疑等突发情况。面对这些情况,及时调整策略、积极解决问题更能彰显主播的专业技能。

出色的带货能力将把主播推向品牌方,这不仅增加了主播在品牌方面前的曝光度,也为品牌提供了除头部主播外更多的选择空间。

 

相较于主播而言,各领域网络红人的加入,则直接扩大了直播带货的观众范围。

 

与第一季中推手主要是由品牌方选定的“超级导购员”不同,《爆款来了》第二季中有86组来自不同行业不同领域的推手,据节目官方初步统计这86组推手在微博、抖音等社交媒体平台的粉丝总数约2亿。

无论是清华学霸、考研导师,还是签约艺人、搞笑博主、短视频创作者都为电商注入了新活力。

 

对网红自身而言,这是一次新的尝试,在这里可以直接接触风格成熟的带货主播,如果未来要走上直播带货道路,这无疑是一个很好的学习机会。而对于网红背后的MCN机构而言,把网红输送进这个平台,也可以让网红得到更多的曝光机会。

 

作为一档真人秀综艺节目,《爆款来了》第二季的看点不只是各路网红、主播汇聚一堂展示自己的十八般才艺,单是1600平方米的仓储区,500多件商品的展示台就足够吸引一波热衷买买买的“千手观音”。

除此之外,节目最吸引人的点在于:消费者将见证甚至参与爆款清单的产生。
在第一季《爆款清单》中,天猫“双11”爆款清单就是由现场观众和线上网友共同票选决定的,观众不再只是信息的接收者,也成为了缔造者。

 

无论是腰部主播奋力突围,还是网络红人跃跃欲试,电商平台都将获得更多的消费者流量,进而转化为更多的商业价值。
在这种新的娱乐营销模式下,电商将逐渐找寻到与综艺的平衡点,吸纳品牌商家、明星、网红主播、平台、消费者等各方面的力量,挖掘更多具有爆款潜质的产品。同时,邀请网友互动参与、挑选爆款也满足了现下大众消费的心理需求,将购物与社交这两种概念进行融合与拓展,打造“爆款安利”这一社交新概念,为电商社群带来了新发展。
 


综艺电商破壁垒

电商营销新生态

《爆款来了》除了能借助其娱乐性增加品牌在社交媒体平台的热点话题外,更重要的是它打通了阿里的文娱和电商体系,充分利用了阿里的大生态体系。
作为天猫与灿星携手打造的全国首档电商真人秀综艺节目,《爆款来了》制作的初衷就是为电商服务。让综艺为电商大促活动造势,将流量导向电商平台驱动大盘的整体销售,娱乐只是起点,电商才是终点。

 

这并不是“网综 电商”的第一次试水,《中国有嘻哈》节目播出后,演唱会大热,通过从线上到线下,不断拓展IP授权衍生运营;《这就是街舞2》通过与银泰、盒马、饿了么等新零售体结合,让街舞选手走到粉丝身边;《这就是铁甲》与“天猫机器人节”线上线下互相联动,节目播出前三期,就让天猫机器人销量发生历史性爆增,同比增长超过500%%u3002

 


但是,真正的打造电商网综,让网综服务于电商,成为电商活动的一环,还是要依赖于电商平台自身的整体资源优势。
早在5月11日的天猫TOP TALK中,阿里巴巴集团副总裁,天猫平台营运事业部总经理,阿里妈妈客户营销事业部总经理家洛就透露,在即将到来的天猫“618年中大促”中,《爆款来了》将成为官方爆款清单玩法中的重要一环。
优酷、天猫的平台联动所带来的合力效应,在《爆款来了》第一季中就得到了体现。

 

《爆款来了》第一季不仅在淘宝手机端同步上线,在节目播出的过程中,手淘还上线了“爆款押宝”的有奖互动玩法。观众可以一边观看节目接受爆款推手的安利,也可以一边竞猜自己心目中的年度TOP 10爆款名单。
在终极爆款名单产生前,有超过1000万人参与了年度TOP 10的爆款竞猜互动,超500万用户成功押宝。

这些爆款在去年天猫“双11”中也斩获颇丰,SKG按摩仪当天销售额1.01亿,稳居按摩器材类第1名;亿健ELF跑步机成为当天销售速度最快的跑步机单品。

 

阿里通过搭建一个全新的真人秀节目,将消费者的需求放大,拓宽了站外内容传播渠道,同时也实现了资源优化整合,获得了更高的流量转换。在全域链路的运营中,最终成交又回到天猫,实现用户沉淀。

 

同时,这个融合明星导购、网红主播、电商渠道、品牌商家、消费者等诸多角色的真人秀节目也会成为一个IP。这个综艺IP将实现聚拢用户注意力,锁定流量,用户沉淀,改造消费行为,助力品牌在社交媒体热度凝聚等目的,最终又会增强电商平台的核心竞争力。

 

阿里已经着手布局新的内容生态,《爆款来了》就是其迈出的第一步。



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